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"Le choix n’existe qu’entre deux choses : le gain ou la perte"

-Proverbe Urdû

CRO (Conversion Rate Optimisation ou optimisation de la conversion) et SEO (Search Engine Optimization) sont deux pratiques devenues incontournables, voire vitales, pour tous les marketeurs aujourd’hui. Si vous travaillez sur le web, je parie qu’il ne se passe pas une seule journée sans que vous tombiez sur un article vantant les mérites du SEO ou de l’optimisation de l’expérience utilisateur.

S’il semble acquis que le SEO est la base d’un projet d’optimisation web, quid du CRO ? 89% des marketeurs (Gartner) considèrent en effet que la personnalisation de l’expérience de leurs visiteurs sera leur principal avantage concurrentiel cette année.

Ces deux pratiques sont-elles compatibles ? Devriez-vous les associer pour booster votre stratégie marketing ? Le cas échéant, comment s’y prendre ?

Entrons dans le vif du sujet.

1.Deux approches différentes d’optimisation

Le CRO est une science qui, comme son nom l’indique, a vocation à améliorer l’expérience des visiteurs de votre site pour augmenter vos conversions et vos leads. Optimiser ses conversions, c’est mieux exploiter l’aspect qualitatif de son trafic. Or, en optimisant ou en améliorant son taux de conversion, il est possible de générer plus de chiffre d’affaires sans pour autant dépenser plus et/ou avoir plus de visiteurs.

Prenons l’exemple d’un site avec 1000 visiteurs uniques chaque mois, un taux de conversion de 1% et un panier moyen de 10€.

  • 1000 x 1% = 10 conversions = 100€ de chiffre d’affaires.

L’équipe marketing du site décide d’optimiser son tunnel de conversion et fait bondir son taux de conversion à 3%.

  • 1000 x 3% = 30 conversions = 300€ de chiffre d’affaires.

À trafic égal, cette optimisation théorique de l’expérience de navigation a permis de multiplier le CA par 3.

Le SEO a quant à lui vocation à améliorer votre référencement sur les moteurs de recherche pour générer un trafic plus important sur votre site internet. Il s’agit à première vue d’une approche davantage quantitative que qualitative.

Note : l’A/B testing, pratique CRO très appréciée des marketeurs, nécessite un minimum de trafic pour bien fonctionner. Ceci étant dit, les expériences des marketeurs via l’A/B testing mènent à des compromis ergonomiques visant à améliorer la qualité de l’expérience de navigation pour l’ensemble des visiteurs. Si le point de départ est un volume de trafic suffisant, le résultat est clairement qualitatif.

Le testing peut-il déclasser votre site?

Si vous faites de l’A/B testing comme une brute … oui.

cro et seo comment jongler entre les deux

Le risque de déclassement sur les moteurs de recherche est réel dans le cadre d’un test A/B où les variantes ont des URL différents. Mais on peut facilement contourner ce problème.

Si vous dirigez aléatoirement vos visiteurs vers deux URL distincts, vous devez vous assurer que Google n’indexe pas l’URL de la variante au lieu de la variante originale. Google est conscient de ce risque et partage des recommandations pour tester son site sans heurter son SEO.

Quelles sont les possibles incompatibilités entre SEO et CRO?

Le CRO a pour objectif d’optimiser l’ergonomie et l’expérience de navigation on-site à partir de ce que préfèrent les utilisateurs … pas de ce que préfère Google. Dans certains cas, une optimisation de l’ergonomie de votre site peut être contre-productive d’un point de vue du SEO.

Le SEO est une science d’optimisation qui prêche la création d’un contenu original écrit sur l’ensemble des pages d’un site pour améliorer son indexation sur les moteurs de recherche. Mais ce n’est pas toujours ce que recherchent les visiteurs.

Exemple: Si vos visiteurs préfèrent une page d’accueil épurée de tout contenu "superflu" et (imaginons) ne contenant que quelques mots et 3 liens vers votre boutique, votre fiche contact et votre page “à propos”, cela risque de ne pas être du goût de Google.

Que devriez-vous faire ? Privilégier un référencement de qualité et heurter la satisfaction de vos visiteurs ? Ou bien mettre en péril votre référencement pour pleinement satisfaire les quelques visiteurs qui naviguent sur votre site ? (j’y réponds un peu plus loin).*

Ross friends gif comment jongler entre cro et seo

Il y a un choix à faire, vous ne pouvez pas l’ignorer.

Un autre point d’inquiétude que l’on retrouve chez les marketeurs est que les soudaines optimisations mises en place dans une optique CRO peuvent détruire le SEO d’un site. Évidemment, si vous procédez à une refonte complète de votre site d’un coup, Google risque de ne pas apprécier.

Mais ce n’est pas comme cela que doit fonctionner une stratégie d’optimisation de l’expérience utilisateur.

Les optimisations que vous menez sur votre site doivent être implémentées de manière incrémentale. Si vous procédez à des modifications trop importantes, comment reconnaître les éléments qui contribuent à améliorer ou à heurter l’expérience de vos visiteurs ? De fait, un test A/B rondement mené ne peut pas affecter votre SEO.

Rendez-vous sur cette page pour apprendre tous les secrets de l’A/B testing.

2. Deux pratiques complémentaires : comment bien les exploiter?

Vous devez associer ces deux pratiques indispensables pour créer une expérience toujours plus qualitative sur votre site. Et si vous le faites bien, vous serez en mesure d’augmenter sensiblement votre chiffre d’affaires.

Où se rencontrent SEO et CRO ?

Générer un trafic plus qualifié sur le site pour mieux contextualiser l’expérience on-site.

Pour être bien classé sur les moteurs de recherche, vous devez construire votre site et son contenu autour de mots clés pertinents pour votre business.

Attention toutefois, il existe deux pièges qui peuvent plomber vos conversions alors même que votre référencement s’améliore et que votre trafic augmente:

  1. viser trop large

  2. privilégier Google à vos visiteurs

1. Vous visez un référencement trop large

Imaginez-vous tenir un site marchand dédié à la vente d’ordinateurs re-conditionnés par des professionnels.

Imaginons maintenant que vous soyez référencés en première page pour le mot clé "ordinateur". Votre trafic sera potentiellement plus élevé, mais sera-t-il qualifié ? Laissez-moi en douter.

Pour éviter ce piège, concentrez-vous sur les long tail keywords (mots clés longs). Les spécialistes du SEO s’accordent à dire que si votre site attirera un volume de trafic moindre, la maturité de vos visiteurs suffira à combler, voire à dépasser la perte de trafic.

Exemple: si vous êtes bien référencés sur un mot clé comme "ordinateurs portables re-conditionnés garantis", vous aurez moins de trafic, mais un pourcentage de conversion potentiellement plus élevé puisque que les visiteurs qui arrivent sur votre site via ce mot clé recherchent clairement ce que vous avez à leur offrir.

2. Vous privilégiez l’algorithme de Google à la préférence de vos visiteurs

Créer une page très "light" en contenu risque de vous pénaliser aux yeux de Google. Google aime le contenu. Pourtant, ce n’est pas parce que Google dit qu’il faut s’exécuter à tout prix :

Dans certains cas, le contenu peut venir perturber l’expérience de navigation pour les visiteurs et donc, diminuer les performances d’une page, voire d’un site tout entier s’il s’agit de la home page.

Caroline Cerbelaud, Consultante ergonome

Prenons l’exemple de la page d’accueil du site internet de WeChat. Le site ne comporte qu’une unique page très pauvre en contenu (si l’on fait abstraction des pages de CGU, de politique de confidentialité, etc.).

exemple page d'accueil WeChat

Cette page n’a qu’un objectif, rediriger l’internaute vers les différents stores pour que les internautes téléchargent l’application. Et ça marche!

Le ton est donné : pourquoi s’encombrer d’une page lourde en contenu si ce n’est pas ce que recherchent vos visiteurs ?

En effet, une étude récente de Janrain montre que 75% des visiteurs qui arrivent sur un site qui ne correspond pas à ce qu’ils recherchent le quitteront, frustrés par l’expérience. Ainsi, avec une expérience déjà plus qualitative depuis le point d’entrée que représente le SEO, vous assurez à vos visiteurs une visite plus pertinente.

L’essai concluant d’Allopneus

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Bien que jouant sur deux terrains différents, une association maîtrisée du SEO et du CRO peut faire mouche.

Le SEO n’a plus vocation à générer un gros volume de trafic. Il doit générer un volume important de trafic de visiteurs qualifiés. C’est par ce biais que le SEO empiète sur le terrain de jeu du CRO.

"Lorsqu’un visiteur n’est pas sur votre site, vous ne pouvez pas optimiser son expérience à proprement parler. Vous devez donc tout faire pour le faire venir (ou revenir) sur votre site pour lui proposer une expérience pertinente et personnalisée afin de le mener à la conversion."

Géraud Bornet, Consultant

Les équipes d’Allopneus ont donc essayé de construire un pont efficace entre leur stratégie SEO et leur stratégie d’optimisation de l’expérience utilisateur.

En analysant les caractéristiques comportementales de leurs nouveaux visiteurs, les marketeurs d’Allopneus ont identifié deux types de nouveaux visiteurs :

  1. Ceux qui arrivent sur la home page Allopneus car ils ont expressément cherché le mot clé Allopneus dans le moteur de recherche.

  2. Ceux qui arrivent sur Allopneus via une recherche générique hors marque (ex: pneu de grande taille, conseil installation pneu, conseil choix pneu, etc.), et qui arrivent sur les pages profondes du site (listing produit, fiche produit...).

C’est la seconde catégorie de visiteurs (celles et ceux réalisant des recherches génériques) qui intéressait les marketeurs d’Allopneus dans le cadre de cette campagne d’optimisation.

Note : ces visiteurs représentaient (avant cette campagne d’optimisation) environ 25% du trafic et convertissaient à hauteur de 1,5% (soit très peu).

L’expérience consistait à les exposer à une pop-in type "offre de bienvenue" avec un code promotionnel pour bénéficier de 10€ de réduction immédiate pour l’achat d’un minimum de deux pneus.

campagne d’optimisation SEO/CRO Allopneus

Le résultat de cette campagne d’optimisation SEO/CRO est sans appel :

  • Augmentation de 21% du taux d’achat de pneus

  • Augmentation de 17,5% du chiffre d’affaires.

Après avoir analysé le comportement de nos visiteurs, nous avons constaté que le taux de transformation des nouveaux utilisateurs pouvait être amélioré. À deux clics de la concurrence, notre objectif était de les retenir sur le site et de les inciter à commander au plus vite. Grâce à une offre de bienvenue dynamique et personnalisée le taux de conversion sur le segment ciblé a augmenté de 21%.

Adrien Soulet, Chef de projet e-marketing

Le choix est possible mais la conduite de deux stratégies communes est conseillée.

L’exemple d’Allopneus montre bien que l’utilisation de long tail keywords, associée à une expérience pertinente lorsque l’internaute se trouve on-site peut avoir des effets redoutables sur vos taux de conversion et votre chiffre d’affaires. Par ailleurs, plus votre trafic est qualifié, plus il devient simple de construire des stratégies d’optimisation pertinentes selon les segments de visiteurs.

3. Et le mobile dans tout ça?

On vous le rabâche depuis plusieurs mois maintenant, la tendance est au Mobile First. C’est à dire que nous naviguons davantage depuis nos terminaux mobiles que nos desktops. Google n’y est évidemment pas indifférent et va bientôt lancer son index mobile first. Cela signifie que si l’expérience de navigation de votre site n’est pas optimisée pour un format mobile, vous serez pénalisés en terme de référencement.

Pas de date de lancement pour le moment, seuls Mme Irma et Nostradamus sont en mesure de le prédire. Ceci étant, cet index arrive. Prenez les devants et optimisez votre site mobile dès maintenant.

4. Deux pratiques complémentaires

Vous l’avez compris, l’opposition CRO/SEO n’a pas lieu d’être. Finalement, tout dépend des ressources dont vous disposez en interne. Inutile de se mentir, SEO comme CRO sont deux pratiques chronophages et peu d’entreprises peuvent aujourd’hui se vanter de maîtriser les deux. Cela étant dit, les dernières mises à jour de Google semblent donner une place de plus en plus centrale et déterminante à la qualité de l’expérience de navigation on-site pour justifier le référencement d’un site. Ainsi, si les ressources vous manquent en interne, concentrez-vous dans un premier temps sur votre stratégie de CRO.

Parvenez-vous à jongler entre les deux pratiques ? Avez-vous fait le choix de n’exploiter que l’une des deux ? Si oui, laquelle et pour quelle(s) raison(s) ? Faites-le moi savoir en laissant votre commentaire, je ne manquerai pas d’échanger avec vous !