El marketing de contenidos en las estrategias de B2B Vs. B2C

No te voy a engañar, yo también he leí­do un montón de artí­culos sobre las mejores estrategias de B2B Vs. B2C (Business-to-Business "“de negocio a negocio- versus Business-to-Consumers-de negocio al consumidor) y tengo que decirte que la mayorí­a de ellos no me han gustado, porque tratan el tema sin la profundidad suficiente.

Por ello he decidido hacer este artí­culo para mis amigos de WooRank en el que no te voy a enseñar distintas estrategias para B2B y B2C, voy a ir un poquito más allá y te voy a enseñar La Estrategia. Así­, con mayúsculas.

1. ¿Hay diferencias en las estrategias B2C y B2B?

Pues tengo que decirte que el concepto y la traza que debes seguir es exactamente igual para B2B y para B2C, así­ de claro, y así­ de alto.

Ahora bien, lo que hay que cambiar es el enfoque, la forma de comunicar, y los tempos, pero por algo que es intrí­nseco a la propia negociación, que es distinta cuando hablas con una empresa a cuando hablas con un cliente final.

Sí­, es probable que ahora mismo tengas la cabeza dando vueltas pensando: ¿cómo es posible que todo lo que me han contado hasta ahora no me sirva? Te lo voy a explicar un poquito mejor.

Diferencias del B2B y B2C

Hay cinco diferencias fundamentales que marcan la pauta en el tono y los tempos de negociación/decisión que te comentaba antes entre personas y empresas, y son éstas:

1. Decision Maker, lo más importante de todo el proceso

Lo más importante cuando le quieres vender algo a alguien es saber quién es el que tiene la última palabra, ya que a ése es al que tienes que convencer.

En el caso del B2B suele ser una decisión personal o, como mucho, estar en manos de 2-3 personas.

Sin embargo, si hablas del B2C debes tener en cuenta que normalmente hablas con empresas que trabajan o dan servicio a otras empresas, y es vital detectar quién es el que tiene que poner la firma final.

Si en ocasiones será un departamento técnico, en ocasiones será el financiero y a veces el de dirección.

¿ Cómo puedes saberlo? Preguntando a tus leads.

2. Diferencia de presupuesto

Lo normal es que el presupuesto en el B2C sea bajo y muchas compras sean bastante impulsivas (en especial las que están por debajo de 20€ de ticket medio), y necesitarás un tono y unos tempos especí­ficos.

Sin embargo, cuando hablas de empresa, hay operaciones que llegan hasta los cientos de millones de euros.

Ya, lo sé, no es lo normal, pero para un servicio serio unos miles al año no te los quita nadie, en una sola operación.

3. Cómo influencian las personas en las compras

Por mucho que hablemos de B2B, al final las compras las hacen y las firman personas humanas como en el B2C, pero las influencias son distintas.

Si hablas de cliente final, normalmente la decisión la toma una sola persona y un puñado de influencers pueden definir de mayor o menor forma la compra.

Si hablas de empresa, suelen haber varias personas y varios departamentos implicados, siendo más complicado que se fijen en algo que está fuera de la empresa.

4. ¿A cuántos puedo vender?

Aquí­ es sencillo: Si tienes un eCommerce o una empresa que vende en España, tu mercado potencial se acerca a los 50 millones.

Por supuesto, dependiendo del segmento y del target puedes ir recortando usuarios, pero como clientes potenciales, los tienes todos.

Por otro lado, si hablamos de B2B tu mercado se restringe a empresas. Sí­, hay muchas, pero ni de lejos se acercan a 50 millones.

Es decir, en B2B tienes menos peces en el rí­o.

5. ¿Dónde puedo vender?

La última diferencia es que si tienes un negocio de B2C online puedes vender por toda la población y, aunque haya núcleos más importantes que otros, puedes vender donde sea.

Si tienes un servicio B2B la cosa cambia, debes centrarte en los grandes centros de producción, que suelen estar en las grandes ciudades ya que, en el entorno más rural o de "ciudad de provincias", vas a tener muy, muy poco mercado si quieres hacer algo relevante.

2. Estrategias de marketing de contenidos para B2B y B2C por igual

Una vez definidas las diferencias reales entre el vender a empresas y vender a personas, te voy a contar una estrategia que puedes seguir independientemente de si tu negocio es B2B, B2C, de cuál sea tu ticket medio, tu ciclo de compra y de casi cualquier factor.

Y no es broma.

Paso 1: Construcción y usabilidad de la web

El primer paso de todo es que tu web esté bien construida, y cuando digo bien construida no es simplemente que vaya rápida y sea bonita.

Debes ir un paso más allá, y uno de los largos.

Ten en cuenta que uno de los baremos más importantes tanto para posicionar como para captar leads o ventas es cuánto tiempo pasa un usuario en tu site.

Como sabrás, a más tiempo de estancia, mayor probabilidad de venta o contacto, así­ de claro.

Por ello, tanto si vendes a personas como a empresas debes no sólo realizar un diseño óptimo, también debes tener una estructura excelente y unos textos legibles, de calidad y en profundidad.

Lo único que cambia en este punto es que debes ponerte en el punto de vista de tus usuarios ideales (ya sean empresas o personas) y pensar como ellos para ofrecerles lo que están buscando.

Sí­, sé que en ocasiones es complicado, pero para eso tienes herramientas como los mapas de calor, estudios de UX o incluso pruebas de laboratorio, donde podrás grabar a usuarios reales haciendo pruebas de uso.

Por supuesto, a este punto le puedes dar un poquito de turbo, por ejemplo, con una elección de dominio en condiciones.

Paso 2. Contenido de la web

Habrás leí­do una y mil veces eso del que "el contenido es el rey" y no es algo en lo que pueda estar más en desacuerdo.

Lo importante no es el contenido en sí­, lo importante es algo mucho más holí­stico: que ése contenido sea el que quiere el usuario que te va a comprar.

Para ello lo mejor es que definas un concepto conocido como Buyer Persona, que va un pasito más allá de lo que se conoce como público objetivo o target.

Debes conocer su conocimiento de lo que estás hablando, en qué puedes aportar, cómo usa la web y en qué jerga habla, y no es algo fácil.

Si piensas en B2C es relativamente fácil, porque definir el target y el Buyer Persona se basa en criterios del tipo:

"Mi target son hombres de 40 a 55 años del entorno urbano y con formación técnica de ciencias".

Pero si es B2B la cosa cambia, ya que debes diferencia el contenido para el departamento técnico, para el departamento financiero y para la dirección.

Estas tres divisiones hablan de forma distinta, usan la web de forma distinta y, lo más importante: se van a fijar en cosas distintas de tu negocio.

Paso 3. La promoción

Vale, ya tienes el contenido adaptado a cada uno de los Targets/Buyer Persona a los que quieres vender.

Lo peor que puedes hacer es publicar y dejar que la cosa funcione porque, sino promocionas el asunto, no va a funcionar.

De cara a promocionar, una vez más te debes fijar en el comportamiento de tu cliente, y ver dónde está, me explico:

• Imagina que vendes gafas de sol por 30€ con diseño molón para veinteañeros. Si quieres promocionarlas, uno de los mejores sitios donde puedes hacerlo es en Twitter en Instagram.
• Ahora imagina que vendes grupos industriales de alto rendimiento. Si quieres promocionarlos, a buen seguro uno de los mejores sitios será comenzar a crearte una marca personal en LinkedIn gracias a grupos sobre dudas de los sectores industriales donde lo quieras vender.

Cuando leas los dos párrafos de arriba en realidad quiero que leas esto:

"Hay que estar donde está tu cliente, y darle lo que quiere".

Todo se basa en eso.

La cosa se complica cuando sólo en términos de promoción tienes:

• SEO
• SEM
• Redes Sociales
• Referidos
• Afiliación
• Mailing
• Marketing offline
• Integración on/off
• Y varias decenas de mercados residuales extra.

Lo importante es que no te vuelvas loco, tu presencia debe ser proporcional a la importancia del canal en la decisión de compra. Ni más, ni menos.

Paso 4: El tráfico de la web

Cada medio de promoción es una posible fuente de tráfico, es decir, tienes un montón de canales y sub-canales a tu disposición.

Te voy a poner un ejemplo:

Quizá crees que estás haciendo una campaña de SEM, pero ahí­ puedes hacer, por ponerte un ejemplo:

• Search
• Display
• Campaña en YouTube
• Remarketing/retargeting
• Incluso campaña de anuncios en Gmail

Como ves, de primeras, 5 sub-canales por un solo canal.

Ahora bien, no te voy a engañar, si tienes un proyecto tipo eCommerce (en este post te explico como cómo hacer un plan de marketing para eCommerce en 3 pasos) ya sea como cliente final personas o empresas, el 80% de las ventas te van a venir por lo que llamo personalmente "La Santí­sima Trinidad", que no es otra cosa que SEO, SEM y email marketing.

No te lo tomes como una verdad absoluta, hay excepciones muy de nicho en el que otros canales pueden darte muchas ventas, pero como norma general es así­.

Ahora bien, debes fijarte en varios indicadores en ese tráfico, entre los que se suelen destacar:

• Asistencia en conversiones: es decir, cuál es la traza de un usuario desde que me ve por primera vez hasta que me termina comprando. Si lo sabes perfectamente, puedes acortar el ciclo de venta sin importar el segmento, el B2B o el B2C y además puedes hacer campañas mucho más enfocadas.
• Tiempos de estancia y páginas vistas por página o producto, de cara a saber cómo es de interesante para los usuarios que te leen la información que les muestras.
• Y, por supuesto, dónde tienes los puntos de fuga en la traza. Es decir, dónde se te está escapando el dinero.

Una vez identifiques todo esto, lo tienes sencillo: pégate a tu target, adáptate a su forma de hablar y comportarse, y explótalo hasta el infinito.

Paso 5. El lead, ese gran desconocido y maltratado

Sea cual sea tu proyecto pueden pasar dos cosas:

1. Que tengas un número de leads o contactos.
2. Que necesites tener leads para crecer.

Fuera de bromas, te explico:

• Si tienes un eCommerce, tienes un lead en cada petición de información por teléfono o formulario de contacto.
• Si tienes una web corporativa, tienes un lead cada vez que alguien te contacta para saber más de tus servicios.
• Si tienes un site informativo, tienes un lead cada vez que alguien se suscribe a tu lista de correo.

Aquí­ se abren dos campos posibles:

Por un lado, está la captación del lead, que ahí­ la usabilidad será tu gran aliada. La parte buena de esto es que hasta da igual a qué te dediques, la clave es hacer definir puntos de fuga, hacer tests A/B que sean representativos, propagar cambios, medir, y empezar de nuevo.

Por otro lado, lo que se conoce como lead nurturing que podrí­amos definir como "ésas cosas que se hacen para acercar el lead a la venta", que básicamente es lo que hacen los buenos comerciales.

Es tan importante que lo vamos a ver en el siguiente paso:

Paso 6. Lead nurturing, ese gran desconocido.

Una vez tienes un lead tienes un tesoro.

Pero este tesoro suele estar enterrado y aún te queda cavar, sacarlo a pulso y, lo más importante y difí­cil del todo: abrirlo.

Con esto quiero decirte que una vez una persona te deja su contacto ha dado un paso muy importante: confí­a un poquito en ti.

Pero si quieres venderle, tienes que ganarte su confianza al 100%.

Para ello debes tener una estrategia comercial muy clara y que sea muy coherente según los tiempos y comportamientos de tu target (creo que te sonará, ya que lo he repetido 10 veces a lo largo de este artí­culo) y tener distintos momentos de contacto por distintas ví­as, ya sea email, teléfono o incluso presencial, dependiendo el segmento y el caso.

Paso 7. El momento cumbre: la venta

Gracias a todo esto al final vas a conseguir una serie de ventas, y tu porcentaje de éxito dependerá de un montón de cosas, entre ellas:

• El ticket medio de la compra.
• El segmento de mercado.
• Por supuesto, todos los factores inherentes a tu site (diseño, UX, arquitectura"¦).
• El proceso de lead a venta, es decir, el lead nurturing.

Lo ideal es que tengas todo este proceso pintado con los puntos clave, y veas qué caí­da tienes en cada uno de ellos y qué inercia tienes.

Una vez tengas todo claro, mira qué puedes optimizar y, sobre todo, sé realista, por ejemplo:

• En el caso de las gafas, al ser un producto de B2C de compra impulsiva para un target de edad bajo, es muy factible que necesites varios momentos muy seguidos, a nivel remarketing cruzado en SEM y redes sociales, sin descuidar el SEO (aquí­ te ayudará mucho Webmaster Tools para saber posiciones y comportamiento, y Google Analytics para profundizar más).
• En el caso de los grupos de alto rendimiento para industria, la venta seguramente se te vaya a varios meses, y el ratio de momentos de contacto/mes con el usuario será mucho mejor, tendrás que hilar con mayor arte temas de mailing, teléfono, reuniones presenciales y publicidad ví­a remarketing, sin descuidar el SEO).

Como puedes ver, todo un arte.

Paso 8. El ciclo de venta, lo que viene siendo una bola extra

Sea el que sea el segmento de mercado, B2B o B2C el 90% de las empresas pecan de lo siguiente:

"Ya vendí­, ahora a por otro cliente".

Sin embargo, todos los dí­as se publica en algún lugar de Internet que los clientes que ya te han comprado una vez son más propensos a comprarte otra.

Hay varios puntos en la frase anterior que te deben dar pistas:

• "Los clientes", es decir, no importan si es B2B o B2C.
• "Más propensos a comprarte otra", es decir, tienen mayor ratio de conversión.

Por eso, sea cual sea tu proyecto o empresa, debes tener una estrategia de cross-selling y up-selling acorde a lo que te ha comprado un cliente.

Gracias a esto vas a tener dos cosas fundamentales

• Vas a facturar más.
• Vas a hacer que el ciclo de compra se reduzca.

Y las dos cosas te vienen muy bien.

Conclusión

Como ves, no hay B2B o B2C, cambia el fondo, pero no la forma. Debido a mi experiencia puedo decirte que esta estrategia funciona, y además tiene una alta probabilidad de éxito sin importar qué vendas o a quién lo hagas.

La clave real de todo el proceso es una mezcla entre:

• Tener una estrategia ganadora, coherente y sin lagunas.
• Conocer al que te va a comprar mejor que a ti mismo.

Si haces esto, no habrá nada que se te resista.