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Les contenus gratuits fleurissent sur Internet et les plus grandes marques deviennent de plus en plus souvent aussi des médias. Il n’est pas rare de découvrir, adossé(s) à un site vitrine ou e-commerce, un ou plusieurs blogs thématiques, des galeries photos externalisées sur Instagram, des web TV… Mais derrière cette profusion de textes, d’images et de vidéos se cache une guerre féroce à laquelle participent des entreprises de toutes les tailles et de tous les secteurs d’activités. Décryptage !

1. L’économie de l’attention : un nouveau champ de bataille

Nous sommes soumis aujourd’hui à des milliers de stimuli publicitaires par jour. L’association RAP évoque le chiffre de 15 000, quand d’autres études avancent des chiffres plus spectaculaires encore : 30 000, si on en croit Matthias Berahya-Lazarus, dans un article paru en 2013 dans le magazine Stratégies.

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Les messages publicitaires et contenus de divertissement abondent. Et toute la journée ne suffirait pas à un internaute pour découvrir une infime fraction de ce qui a été publié dans le même laps de temps : si on en croit un article paru en avril 2016 sur Webrankinfo, 600 000 heures de vidéos sont uploadées chaque jour sur le seul site YouTube !

L’attention du consommateur est donc devenue une ressource extrêmement rare et particulièrement disputée. Il ne s’agit plus seulement d’être visible sur un moteur de recherche ou par la publicité en ligne, il faut capter à tout prix l’attention d’un acheteur potentiel, l’inciter à privilégier ses contenus à ceux de la concurrence. Les expertises traditionnelles du marketing digital ne suffisent plus : que valent les leviers d’acquisition d’audience comme le référencement naturel sur Google ou la publicité en ligne si vous n’avez rien d’intéressant à diffuser ?

Le sentiment de lassitude est d’autant plus présent chez l’internaute qu’il est extrêmement facile, rapide et peu contraignant de changer de page web. Bien plus que de quitter une salle de cinéma par exemple, qui a nécessité un investissement financier (le prix du billet) et temporel (se déplacer jusqu’au lieu de projection).

Les marques, dès lors, doivent se démener pour répondre à un nouvel objectif : capter l’attention de leurs cibles.

2. Devenir média et producteur de contenus

Les marques s’engagent de plus en plus dans une stratégie de création de contenus les positionnant comme de véritables médias, en concurrence parfois directe avec les magazines et blogs.

Les objectifs des contenus peuvent varier selon le positionnement de la marque, son secteur d’activité et son image. Certains contenus ont pour vocation première le divertissement, en utilisant des ressorts divers comme le rire, le rêve, l’envie d’évasion… D’autres marques vont aussi apporter un contenu pédagogique et informatif, destiné à renseigner le consommateur potentiel en amont de son acte d’achat, mais aussi à accompagner des clients qui ont déjà acquis les produits ou prestations de la marque.

Une marque comme Wiko propose à la fois un guide d’achat pour apprendre à choisir son téléphone portable (l’intérêt d’une double SIM, comment choisir un smartphone grand écran, etc…), mais offre aussi des contenus permettant de tirer le meilleur parti de son mobile avec par exemple la présentation d’applications compatibles.

guide d'achat Wiko

Nestlé Dessert présente sur son blog "La Table à Dessert" une sélection de savoureuses recettes de pâtisseries et des activités à partager en famille. Les produits de la marque sont intelligemment présentés sans être trop mis en avant.

Babbel, start-up spécialisée dans l’apprentissage des langues en ligne, propose de nombreux contenus éditoriaux autour de cette thématique. Les contenus de marque, permettant de s’immiscer dans les coulisses de l’entreprise, alternent avec des reportages, des dossiers et des portraits émouvants, pédagogiques ou divertissants.

Toutes les marques, multinationales, PME, TPE et start-ups peuvent devenir de véritables médias digitaux et mettre en place une stratégie de content marketing pertinente.

3. Un développement croissant de l’inbound marketing

Cette révolution en cours dans le monde digital démontre un renversement des paradigmes. Les marques, pour exister et se développer, ne peuvent plus simplement s’appuyer sur les médias traditionnels (télévision, radio, presse écrite…) et s’inscrire dans des canaux publicitaires : ils sont de moins en moins capables de leur fournir du "temps de cerveau disponible".

Déjà présent sur les marchés BtoB (Business to Business : des professionnels vendant à des professionnels), l’inbound marketing se généralise aussi en BtoC (Business to Consumer : des professionnels vendant à des particuliers).
Il ne s’agit plus de s’imposer dans le quotidien de ses cibles, en profitant par exemple de publicités venues interrompre un programme télévisé ou une émission radio, mais de proposer une offre de contenus facilement accessible qui permet d’attirer naturellement prospects et clients. D’audience passive, les consommateurs deviennent avec l’inbound marketing les artisans de leurs interactions avec les marques susceptibles de les intéresser.

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La prochaine fois que vous lirez un article en ligne, déniché sur le blog d’une marque connue ou aspirant à la reconnaissance, rappelez-vous de cette chronique !