Una función SERP (sigla en inglés de página de resultados del motor de búsqueda) es un resultado que aparece en los resultados de búsqueda de Google que proporciona información u otra funcionalidad más allá de los resultados de búsqueda orgánicos: los clásicos "10 enlaces azules". Las funciones de SERP son parte del objetivo general de Google de ayudar a los buscadores a responder tus preguntas, resolver tus problemas o lograr tu objetivo de la manera más rápida y fácil posible.
El objetivo detrás de las funciones SERP de Google es satisfacer la intención de búsqueda de los usuarios directamente desde los resultados de búsqueda.
Este es un ejemplo de los resultados de Google para la búsqueda "mejores películas de ciencia ficción 2019". Como verás, es una mezcla de resultados orgánicos y funciones SERP:
Comentario sobre terminología
A pesar de que diferenciamos entre estas características y resultados de búsqueda más "normales" al llamar a una función "SERP" y a los otros "resultados orgánicos", las funciones SERP casi siempre son generadas programáticamente por Google, lo que significa que realmente no hay nada que puedas hacer para activar una función SERP para tu sitio web (aunque puedes optar por no aparecer en los fragmentos destacados).
El término "resultados orgánicos" se refiere a los 10 enlaces azules clásicos desarrollados en 2001, cuando los únicos resultados "no orgánicos" eran anuncios pagados, que subirían o bajarían de posición en función de cuánto pagan los anunciantes por los clics.
Funciones SERP orgánicas
La mayoría de las funciones SERP de Google se generan mediante programación. Lo que significa que Google usa un algoritmo para detectar la intención detrás de la consulta de un usuario, decidir qué función es mejor para satisfacerla y decidir qué contenido y/o página mostrar en esa función.
Estas son las funciones SERP que aparecen automáticamente.
Fragmentos destacados
Los fragmentos destacados son la forma en que Google responde la pregunta específica de un usuario con contenido que cree que tiene la mejor respuesta en la web. Mostrará este contenido en la parte superior de los resultados de búsqueda (pero debajo de los anuncios pagados).
Los fragmentos destacados a menudo se denominan "posición cero" o "rango cero" porque aparecen en la parte superior de los 10 resultados orgánicos.
Sin embargo, vale la pena señalar que el sitio que aloja el contenido que se muestra en el fragmento destacado se ubicará en algún lugar entre los 10 mejores resultados orgánicos.
Los fragmentos destacados se componen de cuatro ingredientes:
- El contenido
- Imagen
- Título de la página
- URL de la página
El contenido puede ser una oración (o dos o tres):
Indicaciones paso a paso:
Una lista de las entradas principales que busca el usuario (el número exacto de entradas variará de un fragmento a otro):
No sabemos exactamente cómo Google genera sus fragmentos destacados (aunque sabemos que el uso del marcado Schema.org no influye), pero si logras uno para tu sitio, puede tener grandes beneficios para la visibilidad y el tráfico de tu sitio web.
Noticias destacadas
La función SERP de Noticias destacadas es un carrusel que muestra resultados de Google News relevantes al tema de la consulta:
Si bien no existe garantía de que Google elegirá tu contenido para el carrusel, lograr que tu sitio llegue a Google News es bastante directo:
- Sigue la política de contenido de Google para lograr calidad y confiabilidad
- Sigue los lineamientos técnicos de Google News y evita errores técnicos comunes
- Solicita ser incluido en el índice de Google News (requiere que verifiques tu sitio en Google Search Console)
Llegar a Google News no garantiza que tu sitio aparezca en las SERP de noticias destacadas para búsquedas particulares (Google News tiene su propio algoritmo), pero es el primer paso.
Caja de otras preguntas
La función SERP de otras preguntas de los usuarios, también conocida como la caja de preguntas relacionadas, es un menú desplegable de preguntas que Google piensa que están relacionadas con la consulta del usuario. Hacer clic en una de estas opciones expandirá la función para mostrar un poco de contenido que responde a la pregunta, como si fuera un fragmento destacado:
Cliquear para expandir una de las respuestas también causará que la función cargue más preguntas.
Esta función puede aparecer en cualquier lugar de los resultados de búsqueda. A veces al principio, a veces al final y otras veces en el medio. Parece depender de qué otras funciones SERP están apareciendo.
Los fragmentos de preguntas relacionadas mostrarán la pregunta, la respuesta (con información específica en negrita) y el título de la página y la URL donde Google encontró el contenido.
Las preguntas relacionadas son generadas automáticamente por Google con las páginas y el contenido seleccionado para aparecer según el algoritmo de Google.
También vale la pena notar que si buscas las preguntas relacionadas, esos resultados mostrarán un fragmento destacado. Sin embargo, el contenido y la página utilizada para el fragmento destacado no serán necesariamente los mismos que se muestran en las preguntas relacionadas.
Paquete local
Cuando Google decide que una palabra clave indica que el usuario quiere encontrar una locación física cerca de ellos, mostrará el paquete local (también conocido como el paquete de mapas) al principio de sus resultados de búsqueda. El paquete local mostrará tres locaciones que Google piensa que son las mejores basándose en la consulta del usuario, junto con los resultados de Google Maps que muestren negocios relevantes en el área aplicable.
La función mostrará la información más importante para el usuario:
- Nombre del negocio, dirección y número telefónico
- Puntuación de estrellas basada en las reseñas de Google My Business
- Enlaces al sitio web del negocio (cuando sea posible)
- Direcciones hacia el lugar basadas en la locación del usuario (cuando esté disponible)
- Horario de apertura y cierre (que se muestran en naranja o rojo si están cerca de esa hora)
Cliquear en uno de los lugares del pack local abrirá el panel de conocimiento del lugar, el cual muestra la información en la que alguien buscando un contenido local podría estar interesado.
Aparecer en el pack local es obviamente vital para cualquier negocio que dependa de la presencia de los clientes en una locación física. Y mientras que la apariencia del pack local de Google es determinada automáticamente, tenemos una buena idea de los factores que podrían influenciar el posicionamiento de un negocio en esos resultados:
- Locación. Este es, tal vez, el factor más importante. Asegurarse de que Google sepa dónde tu negocio está localizado o qué area sirve es clave.
- Reseñas. Tener buenas reseñas es casi tan importante como estar en el lugar correcto. Un negocio que está un poco más lejos del usuario posicionará mejor que un sitio más cercano si ese tiene pésimas reseñas.
- Relevancia. ¿Hace ese lugar lo que el usuario está buscando? Por ejemplo, ¿es el tipo correcto de tienda o restaurante?
Google tiene su propio algoritmo de posicionamiento para el pack local, el cual es completamente distinto del algoritmo de búsquedas orgánicas, y depende fuertemente de la información de la cuenta de Google My Business de un usuario.
Pack de imágenes
Cuando Google piensa que un usuario podría estar buscando una imagen en particular mostrará el pack de imágenes.
Google también mostrará el pack de imágenes si piensa que la búsqueda del usuario sería mejor solucionada con una imagen.
Si vas a Google Imágenes y haces la búsqueda con la misma palabra clave, notarás que el pack de imágenes está formado por los mejores resultados en la búsqueda de imágenes.
Hacer cli en las imágenes del pack de imágenes te llevará a los resultados de búsqueda de imágenes para la palabra clave de la imagen en la que hiciste clic. Hacer clic en la imagen a partir de ahí llevará al usuario a la página que aloja esa imagen.
Si bien no hay forma de asegurarse que el pack de imagen aparecerá para la palabra clave de tu sitio, puedes optimizar tu sitio para hacer que tus imágenes aparezcan más altas en los resultados de Google Imágenes y, así, aparecer en el pack de imágenes.
Carrusel de video
El carrusel de video aparece para que Google pueda mostrar videos relevantes a la búsqueda de un usuario. Este carrusel está hecho de tarjetas que muestran el título de la página del video, la URL, la descripción y la miniatura del video.
Google introdujo el carrusel de video en junio de 2018, reemplazando la vieja caja de videos SERP. Puedes hacer clic en la flecha en la parte derecha del carrusel para ver más videos relacionados.
Estos resultados normalmente llevan a videos de YouTube pero, como puedes ver en los ejemplos de arriba, esto no es siempre así. Si tus páginas tienen videos embebidos ellos pueden aparecer en SERP.
Esos videos embebidos no necesariamente tienen que estar alojados en YouTube.
Puedes usar datos estructurados para decirle a google todo sobre los videos de tus páginas. Agrega propiedades de Schema.org usando el macado JSON-LD para describir tus videos:
- Una descripción del video
- El título del video
- La URL de la miniatura del video
- La fecha en que subiste el video
- La URL del archivo del video
- Qué tan largo es
- La URL del programa que reproduce el video
- La fecha a partir de la cual el video dejará de estar disponible
- Un contador del número de veces que el video ha sido visto
Las primeras cuatro propiedades (las que están en negrita) son requeridas para que Google considere tu marcado válido. Si no agregas esas, tus videos no aparecerán en los fragmentos de búsqueda de tus páginas.
Hay un segundo video basado en funciones SERP que puedes obtener, pero no no aparecerá la URL de tu sitio.
Los clips sugeridos de YouTube son videos que contienen la respuesta a la consulta de un usuario. La función contiene el título del video, la URL de YouTube y la longitud del clip sugerido. La miniatura del video mostrará en qué parte de la barra de reproducción del video encontrarás la respuesta que buscabas:
Carrusel de Twitter
Google mostrará tweets recientes que sean relevantes para la búsqueda del usuario. Como muchas otras funciones de SERP, el carrusel de Twitter puede aparecer en cualquier lugar en los resultados de búsqueda, pero suele aparecer cerca del principio.
Estos tweets pueden ser de fuentes oficiales (como la cuenta de @Avengers o de los hermanos Russo -@Russo_Brother-) o una cuenta no relacionada que está publicando sobre el tema (@AMCHelps es una cuenta oficial, pero no está afiliada a las películas de los Vengadores, Marvel Studios o Disney).
Los tweets que forman el carrusel pueden llegar de los resultados de búsqueda de Twitter sobre un tema, como en el ejemplo anterior, o pueden venir de una cuenta sola:
Todo depende de lo que Google piensa que es lo mejor para la búsqueda del usuario.
Pack de apps
Google toma los resultados para el pack de apps de SERP directo desde Google Play (para usuarios de Android) o de la App Store (para usuarios de Apple) para los resultados de búsquedas realizadas desde un móvil. El pack de apps muestra las mejores seis apps que Google piensa que son relevantes.
Google muestra el paquete de apps cuando cree que un usuario está buscando con la intención de encontrar un tipo particular de aplicación. Esta decisión se basa en las palabras clave que la persona usa en su búsqueda.
Que tu app aparezca en el pack de apps de Google, y que encima aparezca entre las seis primeras, se llama "optimización de tienda de aplicaciones".
Muchos lo describen como "SEO para tu app" y esa es una buena manera de redactarlo. Pero el peligro de pensar de esa manera es que oculta el hecho de que las tiendas de aplicaciones usan algoritmos de clasificación completamente distintos que se basan en señales completamente diferentes a los algoritmos de clasificación regulares de Google.
Entonces, hacer lo mismo que logró que tu sitio web llegara a la cima de los SERPs (velocidad, enlaces, contenido, etc.) realmente no incluirá tu aplicación en el pack de aplicaciones, y viceversa.
También vale la pena señalar que la función SERP del paquete de aplicaciones no es lo mismo que la indexación de aplicaciones. La indexación de aplicaciones hace referencia a cuando Google rastrea el contenido dentro de una app y lo muestra en sus resultados de búsqueda orgánicos.
Trabajos
Cuando alguien busca un puesto de trabajo, Google mostrará su función SERP de trabajos, la cual muestra listados de trabajos relevantes en el área del usuario.
En esta función, Google mostrará parte o la totalidad de la siguiente información:
- Título profesional
- Empresa contratante
- Ubicación
- El sitio web donde se publicó originalmente la vacante
- Cuánto tiempo ha pasado desde que se publicó la vacante
- Si el trabajo es a tiempo completo o parcial
- Si tu cuenta de Google tiene una dirección particular guardada, también mostrará el tiempo estimado de viaje
La función también permite a los usuarios filtrar puestos de trabajo basándose en:
- Categoría
- Título
- Ubicación, incluida la distancia desde esa ubicación
- Fecha de publicación
- Tiempo completo vs. tiempo parcial
- Industria
- Nombre de empresa
Los usuarios también pueden guardar o marcar una oferta de trabajo y configurar alertas para nuevas ofertas de trabajo que cumplan con sus criterios.
Google crea esta función utilizando las ofertas de trabajo que encuentra mientras rastrea sitios web de empleadores y sitios de carreras (como Indeed o Monster).
Si tienes ofertas de trabajo en tu sitio, puedes ayudar a incluirlas en el paquete utilizando el esquema de oferta de trabajo y agregando esto a tus páginas de trabajos usando JSON-LD. Para aquellos que no publican sus propias ofertas de trabajo, asegúrense de que los sitios de ofertas de trabajo en los que publican incluyen este marcado (la mayoría de los grandes jugadores lo hacen).
Antes de publicar, usa la herramienta de testeo de datos estructurados de Google para asegurarte de que tus datos estructurados son correctos. Una vez validados, publica tu contenido y envía tu URL usando la API de indexación de Google. Si no tienes acceso a la API, puedes esperar a que Google encuentre y rastree tus páginas de nuevo.
Panel de Knowledge Graph
Los paneles de Knowledge Graph (gráfico de conocimiento) se muestran para búsquedas en Google de entidades: personas, lugares, cosas y marcas. Estos paneles contienen toda la información que Google conoce y considera relevante para la entidad.
Google también usará la información en su Knowledge Graph para responder las preguntas de los usuarios en los resultados de búsqueda.
Es increíblemente difícil incluir las URL de tu sitio en los resultados del Knowledge Graph. Para algunos, es imposible porque no tienen ninguna URL o enlace a ninguna página.
Por lo tanto, debes centrarte en asegurarte de que la información sobre tu negocio, marca, sitio web o incluso sobre ti mismo esté actualizada en tu sitio, listado de Google My Business, plataformas de redes sociales, Wikipedia (si corresponde) y otros directorios y citas.
La información de Google My Business es particularmente importante porque se usa para generar el panel de gráfico de conocimiento para empresas locales.
Funciones SERP pagas
Como todos sabemos, Google gana dinero al mostrar anuncios en los que los anunciantes pagan para aparecer. Hay dos tipos de características SERP que los propietarios de sitios web y los vendedores pueden obtener en función de pago por clic (PPC).
Anuncios
Es discutible si los anuncios pagados deben considerarse una verdadera función SERP, pero se generan fuera de los resultados de búsqueda orgánicos normales y cambian la apariencia de los SERP, por lo que vale la pena mencionarlos.
Anteriormente conocidos como AdWords, los resultados de búsqueda pagos ahora se conocen simplemente como Google Ads.
Los anuncios de Google aparecen en la parte superior de las páginas de resultados de búsqueda, sobre las funciones SERP no pagadas y los resultados orgánicos, pero debajo de los resultados de Google Shopping (si los hay).
Los anuncios de Google tienen casi el mismo aspecto que los resultados orgánicos, pero se indican mediante la etiqueta verde "Anuncio" junto a la URL:
A diferencia de las características programáticas de SERP, como los fragmentos destacados, los anuncios de Google aparecen cuando un anunciante con una cuenta de Google Ads puja por la palabra clave del usuario. Sus clasificaciones están determinadas por cuánto está dispuesto a pagar un anunciante por un clic.
Google Shopping
El carrusel de Google Shopping (anteriormente Búsqueda de productos y, originalmente, Froogle) es una función SERP paga que muestra productos relacionados con la palabra clave de un usuario. Suele aparecer en la parte superior de los resultados de búsqueda, pero a veces se puede mostrar a la derecha.
Los resultados de Google Shopping enumeran el nombre del producto, el precio, el sitio web para el que es el anuncio, la clasificación por estrellas (cuando esté disponible) y los descuentos que se ofrecen.
Al hacer clic en uno de los anuncios, el usuario accede a la página de destino del producto.
Los resultados de compra son resultados especiales de Google Ads, por lo que su apariencia y orden están determinados por la oferta del anunciante y su nivel de calidad (pero sobre todo por la puja).
Google Flights
Google Flights es el servicio de Google que permite a los usuarios encontrar y reservar vuelos a través de varios proveedores. Aparece cuando Google detecta que alguien está buscando con el objetivo de reservar un vuelo.
Aparece arriba de los resultados orgánicos, pero debajo de los resultados de Google Ads.
Al hacer clic en un vuelo en la función SERP, el usuario accede a los resultados de Google Flights, donde puede seleccionar y reservar su itinerario. Los resultados que se muestran en Google Flights son pagados por los servicios de reserva y Google recibe una comisión por las reservas realizadas a través de Flights.
Si bien no puedes incluir tu URL en la función SERP de vuelos de forma orgánica, vale la pena saber si las palabras clave trabajadas por un sitio activan la función.
Dependiendo de su sitio, puede valer la pena evitar estas palabras clave porque la función de vuelos ocupa mucho espacio en el SERP, o ejecutar una campaña de Google Ads para aparecer encima de ella.
Planifica tu SEO con las funciones SERP en mente
Saber cuándo y cómo aparecen las funciones SERP en Google es realmente beneficioso para tu investigación de palabras clave y para tu SEO en general. Algunas funciones SERP como los fragmentos destacados, paquetes locales, paquetes de imágenes y noticias destacadas pueden ser optimizadas con tu contenido para hacer que tu sitio sea más visible en los resultados de búsqueda.
Al mismo tiempo, saber qué consultas disparan funciones que no puedes optimizar (Knowledge Graph, funciones pagas, el carrusel de Twitter) debería influir cómo haces tu investigación de palabras clave y la prioridad de tus esfuerzos.
¿Quiéres saber cuáles de tus palabras aparecen en las funciones SERP? ¿Existen funciones SERP que muestran la URL de tu sitio? Comienza a monitorear el posicionamiento de tus palabras clave con la Keyword Tool de WooRank.
Cualquier palabra clave que aparezca en las funciones SERP aparecerán en azul, y las funciones SERP que muestren las URL de tu sitio se mostrarán en verde.
