Cómo justificar el SEO a tus jefes

Conseguir la aceptación de tu jefe o de quienes toman decisiones en tu equipo puede ser lo que finalmente construya o destruya tu éxito en SEO. Y si bien puede parecer obvio para muchos de nosotros en la esfera del marketing digital, puede haber mucho escepticismo que debes superar para convencer a tu jefe de que invierta en herramientas o servicios de SEO.

De hecho, en una pequeña encuesta de pequeñas empresas una empresa de SEO descubrió que más de la mitad (54%) no tiene un presupuesto para SEO y el 38% asume que puede gastar entre $ 0 y $ 100 por mes y ver "resultados importantes de SEO".

Al mismo tiempo, un tercio (33%) todaví­a piensa que es "muy probable" que posicionen en la primera página de resultados de búsqueda de Google.

Existe la posibilidad de una gran desconexión entre las expectativas y la realidad cuando se trata de presupuesto.

Entonces, ¿cómo convences a tus superiores escépticos para que inviertan en SEO cuando no ven el valor en el canal? Para ayudarte a obtener la aceptación y el apoyo de tus superiores, hemos reunido las 6 cosas que debes hacer para justificar el SEO ante tu jefe.

Presenta el SEO como una inversión

Según los resultados de la encuesta a los que hemos hecho referencia anteriormente, existe una buena probabilidad de que tu jefe piense que el SEO es algo que "simplemente sucede" de forma natural. A menudo gratis. Por lo tanto, es probable que tengas que hacer algo para que tus jefes escépticos tengan en cuenta que el SEO es una inversión importante cuyos frutos se cosechan en el futuro.

Puede ser difí­cil superar la certeza de la mentalidad de PPC donde aumento del presupuesto = aumento del tráfico, cuando al hablar sobre tráfico orgánico (con demasiada frecuencia) abundan los "quizás". Los vendedores no digitales a menudo subestiman o no reconocen lo que requiere el SEO en términos de inversión de:

• Tiempo: La optimización en motores de búsqueda a menudo ocurre en cuestión de semanas, si no meses. La investigación realizada por Ahrefs determinó que la edad promedio de las páginas mejor clasificadas de Google es de más de 2 años y medio, y solo el 22% de las páginas que aparecen en la primera página de Google tienen menos de un año.

Además, solo el 5,7% del contenido en la web se encuentra entre los 10 primeros resultados dentro del primer año de su publicación y los que lo logran, lo hacen, en promedio, en 2-4 meses.

• Esfuerzo: Se requiere mucha automatización para ejecutar una campaña de Google Ads o de redes sociales. En SEO, puedes automatizar ciertas cosas en el aspecto técnico, como las etiquetas canónicas y las etiquetas noindex, pero en su mayor parte, el SEO requiere una cierta cantidad mí­nima de trabajo. La creación de contenido, la optimización de las palabras clave de búsqueda y la promoción de tu sitio web para crear enlaces, todo lo debe hacer una persona.
• Dinero: Junto con el tiempo y el esfuerzo, el SEO también requiere una inversión tangible. Si no quieres hacerlo tú mismo, debes esperar pagarle a un consultor independiente de SEO un costo mensual de $ 500 - $ 1000, mientras usar una agencia muy probablemente podrí­a costar más de $ 5000 al mes (según la investigación de Ahrefs). Puedes esquivar esos altos costos haciéndolo tú mismo. Pero tu empresa aún necesitará invertir en las herramientas adecuadas para seguir, analizar, optimizar y promocionar continuamente tu sitio web.

En el lado positivo, invertir en la herramienta de SEO adecuada realmente ayudará a mitigar la inversión de tiempo y esfuerzo al facilitar:

• Información de SEO en página y análisis de la competencia
• Informes para obtener información sobre qué hacer a continuación
• Investigación de palabras clave y monitoreo de posicionamiento
• Auditorí­as técnicas y verificaciones del estado del sitio web.

Una vez que hayas reformulado la idea de que el SEO es algo gratuito y sin esfuerzo, estarás listo para entrar en la locura de justificar esa inversión ante la gerencia y los jefes.

Habla de resultados finales, no de procesos

Una vez que hayas establecido un punto de partida compartido y un vocabulario básico, es hora de dar el siguiente paso y demostrar el valor del SEO desde una perspectiva empresarial.

Probablemente el mayor desafí­o que enfrentarás aquí­ es que no puedes describir una relación directa de causa y efecto para prácticamente cualquier cosa en SEO. Por lo tanto, no puedes decirle a tu jefe "si creamos tres enlaces, mejoraremos nuestra clasificación en cuatro posiciones". Simplemente no es posible.

Tendrás que ser un poco creativo al conectar estos puntos, pero hay algunos métodos que puedes usar para demostrar los posibles impactos del SEO en tu negocio. Y puedes poner algunos números en la mesa para ayudar a presentar tu caso.

Comienza con una de las llamadas "páginas de dinero" de tu sitio web, una página donde los usuarios pueden convertir y generar ingresos para tu negocio. Dependiendo del negocio, esto podrí­a ser:

• Una página de producto o categorí­a
• Una página con un formulario de generación de leads
• Tu página de información de contacto o página con instrucciones para tu negocio local
• Una página donde los clientes pueden reservar una cita

Una vez que tengas esta URL, calcula su tasa de conversión (para esto necesitarás una solución de analí­tica en tu sitio) dividiendo el número total de visitantes por el número promedio de conversiones en un mes. El uso de conversiones mensuales es importante porque la mayorí­a de las herramientas de investigación de palabras clave brindan datos mensualmente.

Luego, haz una pequeña investigación para encontrar algunas ideas de palabras clave para tu página de dinero con estimaciones de volumen de búsqueda.

Estudios han demostrado que el CTR para resultados de búsqueda de marca es de alrededor de 35% para las consultas de marca y de menos de 30% para las palabras clave sin marca.

Ahora, todo lo que tienes que hacer es tomar el 30 o el 35% (dependiendo de si usas marca o no) del volumen de búsqueda estimado de tu palabra clave de ejemplo y luego multiplica eso por la tasa de conversión de tu página de dinero.

Esto te dará una estimación (aproximada) de cuántas ventas o clientes potenciales puedes generar con SEO.

Entonces la fórmula se verí­a así­:

(conversiones mensuales promedio de la página de dinero/tráfico mensual promedio de la página de dinero)(volumen de búsqueda mensual estimado de la palabra clave de muestra0,35) = total estimado de conversiones potenciales de SEO por mes

Incluso puedes ponerle un valor aproximado en dólares, multiplicando las conversiones mensuales estimadas por el ingreso promedio generado por una conversión de sitio web.

Incluso al jefe más escéptico le resultará difí­cil discutir con dólares y centavos.

Céntrate en los beneficios compuestos de SEO

Lo mejor del SEO es que, a diferencia de otros canales (pagados), los beneficios que obtienes de tus esfuerzos se apoyarán en tus resultados anteriores sin la necesidad de seguir pagando más dinero. Por lo tanto, en SEO, el ROI de tu negocio en realidad aumentará con el paso del tiempo.

Un buen SEO mantiene un tráfico constante a una página a lo largo del tiempo, por lo que si gastas dinero en el primer mes, ese será el ROI más bajo que verás. A medida de que tu página sube de posición, deberí­as ver que las conversiones y los ingresos aumentan sin gastos adicionales de marketing.

Compara esto con canales como Google Ads, Google Shopping, publicidad gráfica o redes sociales. Puedes dirigir el tráfico a tu sitio web utilizando estos canales siempre que estés dispuesto a pagar por él. Y aunque más presupuesto puede significar más tráfico, tan pronto como ese presupuesto desaparece, también lo hacen los visitantes del sitio web.

Con las campañas de PPC, eso da como resultado picos a corto plazo y a largo plazo, bueno, nada:

Teniendo en cuenta la tasa de conversión de comercio electrónico promedio de EE. UU. de 2,63%, esta campaña de PPC probablemente generó entre 2 y 3 conversiones. Lo que no es malo, pero, como puedes ver, cortar el gasto publicitario cortó también el tráfico. Entonces esa corriente de ingresos ha desaparecido.

Compara eso con una página que ocupa un lugar destacado por su palabra clave objetivo y no gasta ni un centavo en Google Ads o Facebook.

Sin tener en cuenta el hecho de que esta página recibe el doble de tráfico, puedes ver que generará nuevas conversiones semana tras semana. Sin inversión adicional. Entonces, no solo aumentan los ingresos, también aumenta el ROI.

Una vez que tu sitio web comienza a posicionar varias páginas, esos beneficios compuestos solo se multiplicarán:

Desmitifica el SEO

El primer paso es asegurarte de que todos comiencen desde el mismo lugar en términos de conocimiento general del tema y la comprensión de algunos de los vocabularios de SEO únicos que utilizamos.

Esta es una lí­nea de base importante que establecer. Si no todos comienzan en la misma página, es realmente difí­cil lograr que estén en la misma página hacia el final.

Disipa mitos comunes

Dado que Google opera en una caja negra y cambia sus algoritmos a puerta cerrada, es inevitable que surjan muchos mitos y conceptos erróneos sobre lo que es "buen SEO" y lo que es "mal SEO". Para obtener una aceptación entusiasta de tu jefe, debes trabajar disipar estos mitos.

Algunas ideas erróneas comunes que las personas tienen sobre el SEO que deberí­as abordar:

• El SEO intenta manipular a Google. El SEO es en realidad exactamente lo contrario de tratar de manipular a Google. Se trata de asegurarte de que tu sitio web sea de alta calidad y relevante para tu tema.
• El SEO es innecesario; solo con construir el sitio tendremos tráfico. El SEO requiere esfuerzo e inversión para tener efecto. No puedes esperar crear un sitio web, publicar algunas publicaciones de blog y ver cómo llega el tráfico.
• El posicionamiento en la parte superior de los resultados de búsqueda es una máquina de impresión de dinero. Para ser realmente efectivo, el SEO debe ser parte de una estrategia de marketing holí­stica para clasificar las palabras clave correctas y convertir todo el tráfico que obtendrás.
• El SEO no tiene sentido porque Google cambia su algoritmo a cada rato. Si estás utilizando tácticas de SEO legí­timas y sólidas para optimizar tu sitio web y contenido, los cambios en los algoritmos de posicionamiento de Google no afectarán tanto a tu sitio (e incluso podrí­an beneficiar tu marketing).

Aclara la jerga

Uno de los principales obstáculos a superar es definir y describir qué es el SEO y todo lo que implica "hacer SEO" para las personas que aún no saben mucho sobre el tema. Este es quizás el paso más crucial que tomarás porque tratar de convencer a alguien de invertir en algo que fundamentalmente no entienden no es una receta para el éxito.

Además, si saltas directamente a tu campo y comienzas a arrojar términos técnicos y jerga de la industria, tu jefe se cerrará y se desconectará de la discusión. Incluso podrí­a ayudar a que tome la decisión de nunca invertir en SEO.

Lo primero es establecer una lí­nea de base de "¿qué es SEO y qué significa para tu negocio?"

Aquí­ en WooRank, nos gusta definir la optimización de motores de búsqueda como:

 "El SEO es la estrategia y técnicas utilizadas para obtener un posicionamiento alto en los resultados de los motores de búsqueda de palabras clave utilizadas por el público objetivo de un sitio web para ayudar a una empresa a alcanzar sus objetivos."

O puedes usar un ejemplo más real.

Piensa en un negocio como una pizzeria. Una empresa como esa tiene un sitio web para ayudar a las personas a ingresar al restaurante o pedir algo a domicilio.

El SEO se trata de mejorar continuamente un sitio web para conectar a los clientes que desean obtener pizza con el sitio web de ese negocio donde pueden hacer un pedido u obtener la información que necesitan para visitar el restaurante.

Habla de tus competidores

Una vez que hayas establecido el valor del SEO, asegúrate de señalar que incluso si tu jefe no quiere invertir en el canal, los competidores de la empresa sí­ lo hacen. Entonces, todo el valor que acabas de establecer será cosechado por otra persona.

Los estudios sobre el comportamiento de búsqueda han estimado que alrededor del 75% de los buscadores no pasan la primera página de los resultados de búsqueda de Google, mientras que un tercio del tráfico de SEO no pasa del primer puesto. Al negarte a invertir en SEO, todos esos clientes potenciales (que ya te están buscando) se dirigen directamente a tu competencia.

Mira estos datos de la Keyword Tool de WooRank para un mayorista de joyas y diamantes en la ciudad de Nueva York:

Para este negocio, estas son dos palabras clave de alto valor: serán utilizadas por personas que deseen comprar diamantes en la ubicación de nuestros joyeros. Representan decenas (o más) visitas a la tienda o nuevos clientes potenciales por mes.

Pero debido a que el dueño de esta tienda no está invirtiendo en SEO, el negocio está perdiendo todo ese negocio potencial para sus dos competidores.

Incluso si tu jefe no es convencido por el valor en dólares del SEO, perder en los resultados de búsqueda con un competidor te perjudica de otra manera.

Ve más allá de "solamente" SEO

Hay mucho que debes hacer bien para tener éxito en SEO:

• Crea un sitio web bien estructurado con buenos enlaces internos y páginas que sean agradables de visitar y usar
• Investiga, planifica y crea contenido de alta calidad, útil y único que satisfaga las necesidades de tus usuarios
• Promociona tu sitio web en internet para que las personas puedan encontrar tu contenido y marca y visitar tu sitio web

Y muchos jefes no quieren invertir mucho tiempo, esfuerzo o dinero en optimizar un sitio web para algo sobre lo que no tienen un control real. Sin embargo, si lees esa lista una vez más, se parece muchí­simo a lo que deberí­as estar haciendo de todos modos.

Velo de esta manera:

• La investigación de palabras clave es lo mismo que hacer una investigación de mercado y de clientes
• Crear ví­nculos y citas locales solo promueve el conocimiento de la marca y genera tráfico de referencias
• Publicar artí­culos de blog, guí­as y otros artí­culos es marketing de contenido antiguo habitual, lo mismo que contribuir con una publicación de la industria o enviar un boletí­n informativo
• Obtener reseñas de Google para tu negocio local es como obtener testimonios de clientes y ponerlos en tu sitio web o publicidad no digital

En este sentido, hacer SEO aportará valor y beneficios a todos los aspectos de la estrategia de marketing coherente de una empresa.

Habla sobre todo el embudo de ventas

Existe la posibilidad de que después de haber mostrado todo el trabajo que has realizado para demostrar el valor en dólares del SEO, tu jefe diga "Bueno, ya ocupamos el primer lugar en todas nuestras palabras clave de marca. Así­ que trabajo hecho".

Esto es exactamente lo contrario de lo que quieres que suceda.

Aquí­ es donde puedes señalar que la mayorí­a de las personas comienzan su proceso de compra con una búsqueda en lí­nea. Lo que significa que hay palabras clave para cada fase del embudo de ventas.

De hecho, puedes mostrar cómo al trabajar la intención de búsquedacon SEO puedes poner tu marca frente a los clientes en cada parte del embudo:

Si tu negocio solo se enfoca en las palabras clave altamente transaccionales y/o de marca, son muchos los clientes potenciales que perderás y muchos ingresos que dejarás sobre la mesa (que todos tus competidores que sí­ están haciendo SEO recogerán por sí­ mismos).

Entra en los detalles

Una vez que hayas demostrado cómo el SEO tiene el potencial para aportar valor a un negocio y todas las formas en que el SEO es excelente en un sentido más general, es hora de entrar en algunos detalles. El paso final para obtener la aceptación total de tus jefes es explicar qué recursos necesitarás para lograr todos estos grandes objetivos y cómo lo harás.

Presenta a tus lí­deres un plan de juego tangible que especifique:

• Objetivos comerciales especí­ficos mediante los cuales medirás el éxito del SEO. Establece las métricas y los KPI que rastreará con el tiempo.
• Qué resultados entregarás para lograr sus objetivos, así­ como los informes que producirás y presentarás a tu jefe para justificar todos estos esfuerzos de SEO.
• Tareas especí­ficas que completarás para lograr tus objetivos y un cronograma para cuándo se completarán esas tareas.
• Los recursos que necesitarás para completar esas tareas en la lí­nea de tiempo propuesta y alcanzar tus objetivos. Los recursos pueden significar dinero, tiempo, personas o herramientas.

La clave aquí­ es hablar el lenguaje de la administración.

En este paso, también debes considerar ejecutar una pequeña prueba de SEO como prueba de concepto. Considera publicar una página, crear algunos enlaces y mostrar un aumento en el tráfico.

Nada convencerá a los jefes como ser capaz de señalar los resultados de la vida real que puedes lograr con SEO.